PR pogled: Nikad dosadnija kampanja, nikad napetiji izbori

Najnapetiji predsjednički izbori u hrvatskoj povijesti su iza nas. Ivo Josipović je na izlaznim vratima Pantovčaka, a nova predsjednica Kolinda Grabar-Kitarović uskoro će prisegnuti i preuzeti dužnost. Još uvijek se analizira kako je došlo do ovakvog raspleta, no zasigurno bitnu ulogu odigrala je i predizborna kampanja koja je vjerojatno bila najdosadnija ikada, ali je istovremeno donijela i neke nove PR trendove. Ovi izbori ponudili su nekoliko trendova u PR-u. Kampanje su se većim dijelom preselile na internet, a klasičnih terenskih kampanja (i zbog vremena i zbog novaca) nije bilo. Birači su na primjeru Milana Kujundžića pokazali da govor mržnje ne prolazi. Ove izbore nije dobio PR, no vjerojatno nije ni izgubio. Jasno podijeljena država je na kraju birala između dvoje kandidata koji su predstavljali dvije potpuno različite Hrvatske.

Kampanja za predsjedničke izbore još službeno nije ni počela, a već je bilo vidljivo da će marketinški stručnjaci i stručnjaci za odnose s javnošću morati promijeniti izgled kampanja te smisliti nove (u kontekstu izbora u Hrvatskoj) kanale za komunikaciju s biračima. Primjenom Zakona o financiranju političkih aktivnosti i izborne promidžbe kandidati su po prvi puta bili dužni voditi izbornu promidžbu unutar iznosa od 8 000 000 kuna po kandidatu, s dodatnih 1 600 000 kuna za kandidate koji uđu u drugi krug. Već prema prikupljenim donacijama koje su kandidati skupili vidjelo se da Kujundžić i Sinčić u marketinškom smislu ne mogu pratiti korak s Josipovićem i Grabar-Kitarović, pa su svoje kampanje bazirali prvenstveno na društvenim mrežama te mogućnostima direktnog obraćanja biračima – sučeljavanjem na 3 televizije (RTL, NOVA TV i HRT).

Glavna razlika između ovih kandidata bio je njihov stil u javnim nastupima. Milan Kujundžić je sa svojim timom odabrao jako agresivan stil koji se svodio na difamaciju aktualnog predsjednika Josipovića, računajući na to kako će na taj način preoteti glasačko tijelo HDZ-a. U nastupima koji nisu zazirali ni od ksenofobnih niti od rasističkih komentara, osim Josipovića, Kujundžić je direktno napadao i svoju bivšu stranku HDZ te kandidata Ivana Sinčića. Ova metoda se nije isplatila i Kujundžić je – pokazavši svoju izuzetno radikalnu stranu – relativno brzo pao na četvrto mjesto u anketama. Dio koji s aspekta PR-a iznenađuje je inzistiranje na ovakvom modelu vođenja kampanje. Kujundžić je na svojoj retorici toliko inzistirao da postoje neka mišljenja kako je njegova kampanja zapravo bila spin čiji cilj je bio ujediniti desnicu za drugi krug izbora.

S druge strane, Sinčić je kao potpuni anonimus ušao u kampanju, po vlastitim izjavama sa željom da Hrvatskoj pruži alternativu između HDZ-a i SDP-a kao dvije najveće stranke. U ulozi predstavnika Živog zida – aktivističko-političke organizacije koja sprječava deložacije kako bi ukazala na problem neotplativosti duga unutar isključivo kreditnog financijskog sustava s centralnom bankom kao mjenjačnicom – Sinčić se prvenstveno obraćao ljudima koji su razočarani u sustav i postojeće političke opcije. Koristeći isključivo Facebook profil te putovanja po Hrvatskoj (uglavnom direktno vezana za procese deložacija), Sinčić je možda jedan od najeklatantnijih primjera kako i kampanja u kojoj nema pretjerano kvalitetnog PR-a može polučiti odličan uspjeh. U svojim javnim nastupima uglavnom je djelovao nepripremljeno i nedorečeno, s velikim rupama u znanju. Njegova kampanja bazirala se na obećanjima i tezama koja teško mogu proći kao realna, ali činjenica da se u percepciji birača nametnuo kao svojevrsni borac za pravdu Sinčiću je bila dovoljna za jedno od najvećih iznenađenja u povijesti predsjedničkih izbora u Hrvatskoj.

Za razliku od Kujundžića i Sinčića, Josipović i Grabar-Kitarović su u ovu kampanju ušli okruženi različitim marketinškim agencijama i stručnjacima za odnose s javnošću, a kampanju su vodili koristeći sve alate koji su im se pružali. S jakim stranačkim zaleđima te punom većim iznosima za marketinške svrhe, oboje su kopirali američki princip vođenja kampanje. U terenskom dijelu kampanje koja je trajala 16 dana, krstareći autobusima sa svojim timovima te educiranim volonterima, obišli su Hrvatsku. Oboje su svoje završne skupove održali u četiri najveća grada: Zagrebu, Rijeci, Splitu i Osijeku. Ivo Josipović je većinu svoje kampanje vodio na internetu, koristeći sve relevantnije društvene mreže (Facebook, Twitter, Youtube) za komunikaciju s biračima, a glavna želja bila mu je animirati mlađu populaciju na izlazak na izbore.

U korištenju interneta kao komunikacijskog kanala tim Kolinde Grabar-Kitarović bio je nešto skromniji, njeni profili na Facebooku i Twitteru rađeni su nekoliko mjeseci prije i vidjelo se da ona nema izgrađenu komunikaciju s građanima putem ovih mreža. Ono što je kod njene internet kampanje zanimljivo je da su ljudi koji su se bavili vođenjem njenih profila omogućili ostavljanje svih vrsta komentara bez ikakve cenzure, što je omogućilo i širenje raznih poruka koje je jedino moguće okarakterizirati kao govor mržnje. Općenito, glavne poruke koje su izabrane za komuniciranje s njenim biračima potpuno su drugačije od vizualnog identiteta njene kampanje. Dok je s billboarda i preko ostalih medija kampanja izgledala afirmativno (KolinDA i ZA Hrvatsku), poruke koje su slane biračima uglavnom su se svodile na napade, a ne nuđenje promjena i prezentiranje vlastitog programa. Oboje su jedan dio sredstava potrošili i na billboarde i reklamne spotove čiji je doseg do birača upitan. Dok je Josipović izbjegavao negativnu kampanju, procjenjujući da bi mu ona mogla donijeti više štete nego koristi, i Grabar-Kitarović i Kujundžić i Sinčić imali su taj aspekt kampanje (Grabar-Kitarović prema Josipoviću i Vladi, Sinčić prema SDP-u i HDZ-u, a Kujundžić prema manje-više svima).

Rezultat prvog kruga izbora pokazao je da Josipović s minimalnom prednosti nad Grabar-Kitarović ulazi u drugi krug. Već se kod obraćanja kandidata javnosti vidjelo koliki je to šok za njega i njegov tim. Već u tom obraćanju najavio je promjenu retorike te direktan obračun sa svojom protukandidatkinjom. S druge strane, s izvrsnim rezultatom u prvom krugu, Grabar-Kitarović je samo nastavila prema planu koji je bio osmišljen, preuzevši jedan dio poruka od Sinčića te nastavivši s napadima na Vladu i aktualnog predsjednika. Ono što je jako neugodno iznenadilo stožer Ive Josipovića je apsolutna nepripremljenost njegove glasnogovornice Mladenke Šarić u javnim nastupima te dojam da su osobe koje su davale izjave birane bez ikakve prethodne pripreme. U tom segmentu, javljanje iz stožera Grabar-Kitarović bilo je bolje organizirano, a osobe koje su kao sugovornici govorile iz tog stožera imale su svoje jasno definirane i dobro odrađene uloge. Vjerojatno najveći gaf izborne noći bila je izjava Milanke Opačić o Sinčiću kao šarenoj laži koja je izazvala salvu negodovanja Sinčićevih birača.

U drugom krugu rukavice su skinute te su se kandidati i njihovi timovi puno više orijentirali na međusobnu konfrontaciju. Iako su oba kandidata nastavila obilaziti Hrvatsku, ono što je prvenstveno obilježilo drugi krug su sučeljavanja na 3 televizije. S promijenjenom retorikom i direktnim napadom na svoju protukandidatkinju, Josipović je dominirao u dva sučeljavanja, ali to mu nije bilo dovoljno da zadrži prednost. Na valu rezultata iz prvog kruga Grabar-Kitarović pažljivo je gradila prednost, a taj pomalo „sektaški“ način vođenja kampanje u smislu prikupljanja birača rezultirao je ogromnom izlaznošću na izbore te njenom pobjedom. Ono što treba napomenuti kod javljanja u drugom krugu je strašan gaf iz stožera Grabar-Kitarović; bez obzira na stranačku hijerarhiju, nedopustivo je da prije izabrane predsjednice govori predsjednik jedne stranke. Iako u tom trenutku to više nije bilo toliko važno, ta situacija će jako otežati Grabar-Kitarović pri održavanju dojma o nezavisnosti od Karamarka.

Na kraju, ovi izbori ponudili su nekoliko trendova u PR-u. Kampanje su se većim dijelom preselile na internet, a klasičnih terenskih kampanja (i zbog vremena i zbog novaca) nije bilo. Birači su na primjeru Milana Kujundžića pokazali da govor mržnje ne prolazi. Ove izbore nije dobio PR, no vjerojatno nije ni izgubio. Jasno podijeljena država je na kraju birala između dvoje kandidata koji su predstavljali dvije potpuno različite Hrvatske. Ono što se može pripisati kao benefit dobrog PR-a je pitanje izlaznosti i animiranja birača u drugom krugu, ali ključna poruka koju je stožer HDZ-a iskomunicirao bila je „glasajte za promjenu“ i ona je kod birača sjela na plodno tlo.