Vizualna komunikacija: Film kao sredstvo oglašavanja

Vizualna komunikacija pripada neverbalnoj vrsti izražavanja. Služi za objašnjavanje ideja, prijenos informacija, ali i kao snažan marketinški alat. Prvotno se povezivala s dvodimenzionalnim slikama, ali danas je dio likovne umjetnosti, crteža, ilustracija i znakova te grafičkog i web-dizajna.

Svakodnevno smo suočeni s raznim slikama u novinama, časopisima, kinima, na televiziji, plakatima, web-stranicama, odjeći ili u javnom prijevozu. Reklame su svuda oko nas. Iako ih mnogi smatraju neprimjetnima, reklame zapravo nesvjesno ostavljaju trag i možda su upravo razlog naših kupovnih odluka. Glavna je uloga oglašivača prodati fiktivni svijet. Kreirati drugačiju stvarnost konzumerističkom društvu.

Reklame obećavaju…

Bolji izgled, budućnost, zadovoljavajući posao, ispunjeniji život… Koriste se i raznolike dodatne metode poput gerilskog marketinga, nekonvencionalnog marketinga za manje budžete, i inovativniji, neuobičajeni načini prodaje proizvoda koji pronalaze način približavanja ciljanim skupinama. Konzumerizam je postao duboko integriran u svakodnevicu i dio je vizualne kulture koja nas okružuje. Koliko mu je utjecaj, primjećujemo i unutar filmske industrije.

Prvo filmsko oglašavanje pojavilo se u filmu Wings iz 1927. godine. Tvrtka Hershey’s iskoristila je ovaj medij za promociju vlastitih čokoladica, a prikazivanje u kadru nije bilo nimalo suptilno. Pozicioniranje proizvoda unutar filma, odnosno nametanje želja kupcima porastom vizualnih medija, dodatno se povećalo. Milijuni prate filmove… Nije li to stoga izvrsna platforma za poticanje vlastite propagande i promociju ideja?

Činjenica je da društvo pokazuje zasićenost reklamama: vrlo često tijekom prikazivanja reklama prebacujemo program, a vraćamo ga tek kad se film nastavi. Oglašivači su to primijetili, a filmsku su platformu iskoristili za ulazak na male i velike ekrane.

Zakon o elektroničkim medijima u članku 18. definira prikriveno oglašavanje kao „predstavljanje riječima ili slikom robe, usluga, imena, zaštitnog znaka ili djelatnosti proizvođača robe ili usluga u programskim sadržajima, kad je takvo predstavljanje namijenjeno oglašavanju, a može zavesti javnost u pogledu njihove prirode“. Članak 20. Zakona o medijima navodi da prikriveno i prijevarno oglašavanje nije dopušteno.

Krše li se zakoni upotrebom reklama?

Ono što umanjuje problem jest činjenica da je oglašavanje stavljeno u prirodan kontekst. Glumci ciljano koriste određene tenisice ili mobitel, a oglašivači žele iskoristiti te proizvode za promociju vlastitih brendova. Glumac mora nešto obući, a zašto to ne bi bio brendirani proizvod poželjan masi?

Dokazano je da je učinak na gledatelja mnogo snažniji ako ga prima nesvjesno. Prikriveno oglašavanje stoga je moćan alat za dostizanje cilja. Prikriveno oglašavanje naročito je prisutno u kinematografiji, i to posljednja dva desetljeća. Usluge i proizvodi nude se kao dio stvarnog života, a ne reklamni blokovi unutar filmova.

U poznatom božićnom filmu Sam u kući lik Fullera pije Pepsi. Nakon projekcije filma djecu su tražili da odaberu između Coca-Cole i Pepsija, a čak 67 % djece odabralo je Pepsi. Ukusno ispijanje ovoga gaziranog pića očito je uspješno prodano gledateljima.

Godine 1929. emitiran je crtani film Mornar Popaj. Špinat se promovirao kao zdrava hrana koja jača mišiće. Postupno je, nakon prve godine prikazivanja, prodaja špinata u SAD-u porasla za čak 30 %. Ciklusi filmova o Jamesu Bondu reklamirali su luksuzne automobile, elegantna odijela, satove i pivo. Nakon prikazivanja filma Tvrtka, prodaja piva Red Stripes povećala se za 50 %, i to isključivo zbog pojave u filmu. Dodatni je zanimljiv primjer i promocija naočala. Prikriveno oglašavanje poprima novi oblik kada se glumac odluči sakriti iza plastičnih okvira. Tvrtka Ray Ban najviše je osjetila posljedice ovakvog marketinga. Naočale su dobile status, povećala im se prodaja, a publika je učinila brend popularnijim.

Filmsko oglašavanje u Hrvatskoj

Prvi primjeri prikrivenog oglašavanja u Hrvatskoj pojavljuju se sredinom devedesetih godina. Hrvoje Hribar, režiser filma Što je muškarac bez brkova? (2005.), spomenuo je kako su tek u montaži shvatili da glumci u filmu piju Ožujsko. Reklama je time bila slučajna, a iz marketinga tvrtke Ožujsko nisu dobili financijsku podršku. Glavni su razlog tri glumca – Leon Lučev, Krešimir Mikić i Bojan Navojec – kod kojih su stručnjaci iz marketinga tvrtke Ožujsko primijetili majice konkurentskog piva Karlovačko.

Svjetski oglašivači i dalje se bore za pozicije u filmu, a za to izdvajaju vrtoglave novčane iznose. Medijski zakoni stoga bi trebali jasni i učinkoviti te kvalitetno provoditi nadzor oglašivačkih taktika. Američki product placement nije zabranjen iako dovodi u pitanje etičnost poslovanja. Činjenica je da mnogo poslodavaca poseže za ovim načinom promocije. Bez obzira na to radi li se o hrani, odjeći ili tehnikalijama, pokazalo se da je ova vrsta prodaje i više nego efikasna.

Piramida potreba američkog psihologa Abrahama Maslowa izvrsno opisuje ljudske želje. Prema njemu ćemo težiti za nekom razinom piramide ako je nismo ostvarili, dok pri ostvarenju svih dolazimo do tzv. samoaktualizacije, stanja u kojem smo ispunili svrhu svog postojanja i ostvarili sav svoj potencijal kao biće.

Nije li onda neka od ovih razina idealno mjesto u kojem se oglašivači mogu ušuljati i prodati svoju ideju? Po tom načelu većina i posluje.

Masovna kultura proizvodi i konzumira velike količine materijala. Postoje dvije kategorizacije načina reklamiranja: one koje potiču potrebe i one koje stvaraju želju – auto je i dalje auto, a šampon i dalje služi za pranje kose. Oboje nam je potrebno. Ono što oglašivači rade jest stvaranje karakteristika koje ti proizvodi zapravo ne mogu posjedovati. Ako prodajemo toaletni papir, a njega grafički obojimo u ružičasto, u kadar stavimo malog psića i potaknemo osjećaje ugode i prisnosti, velika je mogućnost da ćete nesvjesno kupiti baš taj proizvod.

Upotreba vizualne komunikacije u svrhu reklame danas stoga ima mnogo oblika. Proizvođači žele prodati emocije, uspomene i želje. Grafički dizajn upotrebljiviji je no ikad, a njegov najtrivijalniji komad može utjecati na živote promatrača. Ciljanje na osjetljive dijelove ljudske svijesti mnogi su naučili unovčiti, a čini se da im ova taktika još uvijek prolazi.