Moć potpisa
Kad je i formalno pao totalitarni sustav, kako se politološki definira komunističko jednostranačje, i nastupila demokracija, gotovo da nije bilo novinara koji nije odahnuo. Sada više neće biti pisanja „za strukture“, likovali smo. Interesi najšire javnosti postaju „naša svetinja“, uvjeravali smo svoje čitateljstvo, a svaka politička opcije i svaka interesna skupina imat će jednaki tretman. Dosta je bilo podjela na medijski privilegirane i one koji su desetljećima bili u medijskom blokadi, zapravo u pravom medijskom izgnanstvu, i to samo zato što nisu isto razmišljali kao i oni koji su imali monopol na mikrofone i svjetla reflektora.
U sve to smo, utjehe radi, čvrsto vjerovali. Ismijali smo, štoviše, one „mrgude“ koji su cinički govorili da pravi problemi tek slijede. A potonji su tvrdili da je lakše bilo boriti se kad si znao gdje je „neprijatelj“ i kako on funkcionira, ali da je puno teže suočavati se s onima koji bi trebali poštivati pravila novinarske profesije, samom tim biti i vaš partner u servisiranju javnosti.
U Hrvatskoj, zemlji koju nije mimoišla nijedna tranzicijska bolest, ništa nije onako kako bi trebalo biti. Notorna je činjenica da je danas, gotovo četvrt stoljeća nakon uspostave demokratskog poretka, jednako aktualno pitanje za koga mi novinari zapravo pišemo i govorimo? Za najširu javnost, kako bi to po Ustavu i novinarskim udžbenicima trebalo biti, ili za političke stranke i klanove, čelnike raznih javnih institucija i službi te vlasnike raznih kompanija? Nedvosmisleni odgovor nećete dobiti, jer je prava medijska istina nerazmrsivo klupko svega navedenog. Praktički i nema medija koji je neovisan o svim navedenim „partnerima“, kao što nema ni redakcija koja ovisi o većini njih. Drugim riječima, svatko od njih poput Isusa koji korača prema Golgoti nosi na leđima svoj križ i svatko ima svoj specifični recept za poslovno preživljavanje.
Danas političari nisu ti koji bi, poput partijskih struktura do pred kraj komunističkog sustava, mogli sustavno usmjeravati javnu riječ. Ako su nekad vladali medijima, političari koji od 1990. djeluju u demokratskim uvjetima, makar i s nebrojenim hrvatskim nedosljednostima, otada su s uredništvima komercijalnih medija, a takva je ogromna većina njih, u svojevrsnom trgovačkom odnosu. Oni medijima daju povjerljive informacije, često i one koji podliježu zakonskim sankcijama, a zauzvrat postaju ljubimci tih istih redakcija. Mediji im neizravno odrađuju izborne kampanje i čine ih podobnijima, kompetentnijima i moralnijima od njihovih političkih suparnika.
U takvoj situaciji pravi vladari medija postaju oglašivači, dakle vlasnici institucija i tvrtki koje koriste medijske usluge. U situaciji kada je gospodarska kriza srozala naklade svih tiskovina, a i kada je nužno smanjen obim marketinških aktivnosti, svaki ugovor o poslovnoj suradnji medijima postaje slamka spasa. Zato u tiskanim i elektroničkim medijima nikada nećete pročitati ozbiljnije preispitivanje tvrtki koje tu objavljuju svoje oglase, niti će na tapeti biti postupci njihovih vlasnika i menadžera.
Ukratko, oglašivači postaju ono što su u prošlome sustavu bili partijski dužnosnici. Klasa po sebi koja je u novim uvjetima postala klasa za sebe, kako su to nekada objašnjavali marksistički filozofi, odnosno aktualni korisnici medijskog reketa, koji ne trebaju čak ni koristiti otvorenije prijetnje. Mediji su i bez takvog pokazivanja mišića svjesni da eventualna uskrata potpisa na marketinškom ugovoru znači njihovu financijsku eutanaziju. Tek u slučaju da ugovori ipak ne budu sklopljeni, slijedi medijska odmazda, odnosno negativno vrednovanje svakog poteza dojučerašnjih „nedodirljivih“. Ponekad taj kumulirani bijes može prelaziti i svaku granicu dobroga ukusa.
A javnost, ona najšira u koju su se nekad tako naivno zaklinjali novinari koji su izlazili iz totalitarnih okvira? Ona tu i tamo ima osjećaj da je ono što se događa na medijskom tržištu u njenom interesu. Umješnija uredništva tako nešto mogu odglumiti. Uvijek ima i šokantnih tema u koje nisu uključeni njihovi oglašivači, a i ni političari s kojima s kojima rado „ispijaju kavu“. Vješti će urednici, stoga, kititi svoje naslovnice sadržajima koji stvaraju privid profesionalnog i poštenog novinarstva. A kad zatreba pokoja usluga onima koji imaju moć potpisa, svjesno će zažmiriti i uredno obaviti svoje prljave poslove. Od nečega se, muke ti ježove, ipak mora živjeti. Od principa sigurno ne.
