Autor: Borna Škof - May 16, 2021

0 409

Ideja konzumenata kao sukreatora sadržaja u teoriji zvuči kao dobra ideja interakcije s publikom u bilo kojoj sferi odnosa s javnošću, ali to ubrzo može otići u krivom smjeru ako se ne postave određeni temelji i kriteriji koji bi onemogućili da se s njom uspije manipulirati. Posebice problem nastaje ako kampanja naiđe pod ruke „internetskih trolova“ od kojih su najelokventniji oni koji se mogu pronaći na 4chanu. Potonji pojam možemo najjednostavnije opisati kao internetsku platformu (u obliku foruma ili messageboarda) u kojoj je dopušteno objavljivati gotovo sve što si osoba može zamisliti.
U 2012. Mountain Dew je planirao lansirati novo piće s okusom jabuke te je marketinški tim već proizveo neka imena novog proizvoda poput „Extreme Apple“, „Tempest“ i „Electric Apple“. Međutim, željeli su vidjeti koja će zanimljiva imena proizaći od njihovih konzumenata, i tu započinju problemi.

Kampanja

Tako se lansirala kampanja „Dub The Dew” u kojoj su ljudi mogli smisliti imena novog pića i glasati za ona koja im se najviše sviđaju. Stereotip povezan uz Mountain Dew govori kako su mladi gameri najintenzivniji konzumenti Mountain Dewa, vidimo kako od samog početka kampanje nije bilo previše razmatrano kako bi se mogli pojaviti određeni problemi. Možemo zaključiti kako Mountain Dew poznaje dob i spol konzumenata promatrajući nagrade koje su ponudili – skateboard, iPod Touch, kape, majice i pizza. Time se pojavljuje pitanje poznavanja interneta i internetske kulture u kojoj se nalazi targetirana skupina kampanje i koliko je ta kampanja bila (loše) upoznata s razinom političke nekorektnosti koja se nalazi na internetu, a posebice 2012. među mladim gamerima. Situacija se eksponencijalno pogoršala buđenjem horde degenerika s 4chana koja se odlučila uplesti u kampanju, što je rezultiralo nekim ekstremnim prijedlozima imena. Najšokantnije ime budućeg Dewa bilo je navedeno prvo u tablici, a glasilo je „Hitler did nothing wrong“, dok je na četvrtom mjestu bio relativno bezopasan „Diabeetus“. Kako bi stvari postale još gore, web stranica je bila i hakirana te se pojavila i izjava “Mountain Dew salutes Israeli Mossad for demolishing 3 towers on 9/11.”. Tu sigurnosni propusti ne prestaju, pa su tako osim čitave web stranice i ankete posjetitelji mogli glasati neograničen broj puta (bez potrebe za verifikacijom e-maila ili identificirajućih podataka glasača).

Priča o Mountain Dewu jedan je od slučaja gdje je „Internet“ pobijedio nad marketinškim kampanjama u promicanju sudjelovanja publike. Mountain Dew je naposljetku na Twitteru priznao poraz te da su obustavili kampanju i ukinuli web stranicu. Na kraju su se svojevoljno odlučili za ime „Electric Apple“.
Apsurdnost cijele kampanje se proširila internetom te se o njoj pisalo na raznim blogovima i web stranicama. Kraj kampanje je vjerojatno uslijedio značajnim brojem otkaza osoba koje su sudjelovale u propalom marketinškom pothvatu. Pepsico, vlasnik Mountain Dewa, više nije pokušavao uključiti svoje konzumente u sličnim kampanjama, a postoje i mnogi drugi slučajevi kampanji i marketinških timova koji su prije ali i kasnije bile iste žrtve internetskih trolova.

Izvor naslovne fotografije: Screenshot / YouTube