Lifestyle – cool, in, out… kič
Kada na stranici The Free Dictionary potražimo lifestyle, dolazimo do podatka da je to način života koji zahtijeva novac. Pojam se ujedno odnosi na zbirku stavova i navika povezanih sa stvarima koje se smatraju poželjnima ili modernima. Lifestyle reflektira nečiju sliku o sebi, a oblikuje se putem medija, radnog mjesta i mjesta socijalnog okupljanja. Motivacije, potrebe i želje neodvojive su od pojma koji prevodimo kao životni stil.
Lifestyle-rubrike najčešće se bave trima stvarima – modom, ljepotom i zdravljem – i njihova primarna publika nisu samo žene. To su rubrike u kojima slavni i poznati dobivaju svoj medijski prostor bez obzira na njihovu profesiju i utjecaj. Članci obiluju fotografijama kojima je zajedničko to da svi na njima izgledaju (ili žele izgledati) lijepo. Pojam lijepog se, naime, nalazi u pozadini svake takve rubrike. Svakim se člankom korisnicima nešto sugerira ili predlaže, savjetuje ili upozorava, a time dolazimo do spoznaje da lifestyle-sadržaji služe kao svojevrsni vodiči.
Autori priloga vrlo su često potpisani samo inicijalima, pa korisnik ne može saznati je li tekst napisao novinar ili neka specijalizirana osoba. Ako je članak potpisan imenom neke specijalizirane osobe, najčešće se radi o liječnicima, nutricionistima, kozmetičarima i stilistima. Podjela poslova je jednostavna: liječnici i nutricionisti pišu o zdravoj prehrani, mršavljenju i raznoraznim bolestima; kozmetičari o tehnikama uljepšavanja i najnovijim kozmetičkim proizvodima; stilisti o trenutno prihvatljivim načinima odijevanja.
Ako je autor teksta novinar, taj sadržaj najčešće preuzme iz stranih medija ili ga stvori spajanjem postojećih članaka. Budući da upućuju na raznorazne proizvode – od kozmetike do hrane, lifestyle-tekstovi su više pokroviteljski i reklamni nego informativni. Ako se želite o nečemu stvarno informirati, odgovore ćete rijetko pronaći u članku koji je pisao neki fashion-guru. Oni su, naime, uglavnom samoprozvani i medijski stvoreni stručnjaci, a vlastita mišljenja oblikuju preuzimajući ideje sličnih sebi. Novinarstvo se u lifestyle-svijetu (ako se to već i nije dogodilo) gubi i ustupa mjesto reklamnim formama. PR industrija od takvih sadržaja ima mnogo više koristi.
Jezik lifestyle-rubrika obiluje anglizmima i novotvorenicama, time sugerirajući moderan način izražavanja i pristup životu. Ako je nešto prihvatljivo, to će biti prozvano cool, must have ili in. Onaj koji propitkuje zašto je nešto bolje od nečega drugog bit će isključen jer lifestyle-tekstovi ne traže propitkivanje i istraživanje, već prihvaćanje. Stilisti, kao autori većine takvih tekstova, nikad neće objasniti zašto je nešto lijepo i potrebno. Također, neće objasniti ni zašto su istu stvar prije dvije godine smatrali potpuno neprihvatljivom. Trendove prihvaćaju bespogovorno, preuzimajući mišljenja svojih (uglavnom) stranih kolega, i isto to zahtijevaju od nas. Njihove su kvalifikacije, pritom, manje važne.
Pretpostavka da su to ljudi koji su, primjerice, završili studij modnog dizajna – ovdje ne vrijedi! Stilisti su ljudi širokog spektra zanimanja jer kriterije kojima nešto određuju ionako stvara netko drugi – vlasnici modnih industrija, raznorazni trendsetteri i PR industrija. Ako se netko pokorava trendovima i nosi široke boyfriend-traperice, stilisti će ga postaviti na naslovnice. Ako, pak, netko nosi traperice koje su se nosile i prošle sezone, bit će zasipan uvredama. Uvreda će izgledati približno ovako: „Jedva sam sačuvao dobar vid kad sam vidio što je obukla.“
Moda osamdesetih trenutno je IN, što znači da bi svi oni koji su dosad na dnu ormara skrivali svoje stare traperice marke Levi’s trebali ponovno ih početi nositi. Stilisti će ih nahvaliti… Osim ako se ne ispostavi da su traperice ipak proizvedene devedesetih.
Također je IN ići u Amsterdam i odsjedati u Plaza hotelima. Moderno je nositi Adidasove tenisice Superstar i odjeću s Nikeovim potpisom. Zimi je moderno nositi sandale na visoku petu i smeđe kapute, a ljeti vunene kape s hashtag-natpisima. S druge strane, OUT je jesti sushi – to je, naime, so last season. Turistima diljem svijeta sugerira se da Hrvatska više nije IN – prednost sada ima Urugvaj. Iako su sveprisutne, također je OUT nositi takozvane Starke, odnosno tenisice Converse. Majice s printom tigrove glave i potpisom „Kenzo“, koje su prošle godine bile neizostavni modni detalj svih trendsettera, više nisu moderne. Pritom je nebitno koliko ste ih platili i koliko ste ih puta nosili – stilisti nam sugeriraju da zaboravimo na njih.
Kič je sveprisutan i pretjeruje se u svemu. Ako je moderno biti hipster, odjednom će masa ljudi početi nositi naočale s debelim okvirima, hoodice raznoraznih natpisa i potpisa, široke poderane traperice, niske lakirane cipele, majice s natpisima „Tokyo 36“ i Vansove tenisice. Stvorit će se masa koja će izgledati isto, a pritom ih ništa – osim potrebe da budu moderni – neće povezivati. Oni neće nužno slušati istu glazbu – čime bi opravdali zašto svi odjednom nose majice sastava Ramones – niti će dijeliti isto mišljenje o pojedinim stvarima. Njih će povezivati izloženost lifestyle-medijima koji od njih traže naklonjenost određenom životnom stilu. Međutim, ne pretjeruje se samo s odjećom. Ako je moderno na Instagramu objavljivati slike sa Starbucksovom čašom, gomila diljem svijeta učinit će upravo to. Masa će na glazbene festivale ići zato jer su ih trendsetteri proglasili IN, a ne zato što tamo nastupa njihov najdraži izvođač. Ako mediji objave da Hong Kong više nije privlačno odredište, dio ljudi će zaista otići negdje drugdje.
Lifestyle-sadržaji dijele ljude na moderne i one koji to nisu te na one koji se pokoravaju najnovijim trendovima i na one koji nose isti šal već drugu godinu zaredom. Bilo bi apsolutno apsurdno očekivati da je takav stil života lako održiv većini ljudi. Ipak, stilisti su još uvijek utjecajni, a PR tekstovi nekog kozmetičara još uvijek čitani. Društvo se i dalje dijeli na one kojima je bitno hoće li uspjeti izdvojiti 679 kuna za Adidasove tenisice Superstar i na one koji će nositi neki manje moderan model. Ovih potonjih, međutim, ima više i vjerojatno nisu ništa manje sretniji od nekog fashion-gurua koji se muči prevođenjem članaka svojih stranih kolega.
